Das Erkennen von Kundenbedürfnissen spielt eine zentrale Rolle für jedes Unternehmen. Kein Unternehmen kann es sich langfristig leisten, Produkte und Dienstleistungen anzubieten, welche sich nicht an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren. Dabei ist es gar nicht schwer, die Bedürfnisse seiner Kunden zu ermitteln. Gängige Methoden zur Ermittlung von Kundenbedürfnissen durch systematische Auswertung sind zum Beispiel:

• Kundenbefragungen

• Kundengespräche

• Reklamationen

• Fachpresse

• Informationen von Innungen/Kammern/Verbänden

• Lieferanteninformationen

Eine der klassischen Möglichkeiten zur Ermittlung von Kundenbedürfnissen sind Kundenbefragungen. Dabei muss in vielen Fällen noch nicht einmal der Kunde selbst befragt werden, um eine Vorstellung von den Bedürfnissen der Kunden bekommen zu können. Zumeist sind auch Mitarbeiter des Unternehmens, welche im Außen- bzw. im Kundendienst tätig sind, gleichermaßen kompetent und geeignet, um die Bedürfnisse der Kunden wiedergeben zu können. Eine derartige Dokumentation kann beispielsweise bedeuten, dass ein Mitarbeiter im Kundenkontakt gebeten wird, sämtliche Informationen über den Kunden, welche sich im Gespräch ergeben (z.B. produktbezogene Vorlieben oder auch Hobbies), festzuhalten, um in Zukunft direkt auf diese Wünsche des Kunden eingehen zu können.

Darüber hinaus hilft oftmals auch die Einrichtung einer zentralen Stelle zur Aufnahme und Bearbeitung von Kundenbeschwerden. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass nach entsprechender Einrichtung auch das Angebot des Unternehmens passen muss – dies bedingt beispielsweise eine gute und vor allem schnelle Reaktion auf eventuelle Kundenbeschwerden. Solch eine gute und aus Sicht der Kunden umfassend durchgeführte Bearbeitung von Reklamationen bietet eine ideale Möglichkeit, nicht nur die Bedürfnisse des Kunden zu hinterfragen, sondern gleichermaßen auch die Beziehung mit dem Kunden langfristig zu sichern.

Es gibt mehrere Verfahren, mit denen spezifische Stärken im Vergleich zu Wettbewerbern ermittelt und weiterentwickelt werden können.

Zum Beispiel:

• Interne Workshops

• Auswertung von Messebesuchen, Anzeigen, Internetauftritten

• Testkäufe/Testaufträge

• Überregionale strategische Unternehmerkreise

Die Kommunikation der eigenen Stärken stellt eine zentrale Aufgabe für jedes Unternehmen dar. Durch diese Stärken ist es möglich, sich gezielt von Wettbewerbern im positiven Sinne abzugrenzen. Dies bedarf jedoch nicht nur einer umfassenden Kommunikation, sondern auch der Ermittlung der eigenen Stärken – was allerdings komplizierter klingt, als es letztlich ist.

Interne Workshops beispielsweise sind auf einfachem Wege in der Lage, Stärken und Schwächen des Unternehmens – zumindest aus Sicht der Mitarbeiter – zu Tage zu fördern. Der einzige Nachteil dieser Vorgehensweise ist jedoch, dass es sich hierbei um die subjektive Sicht der unternehmenseigenen Mitarbeiter handelt, welche nicht unbedingt identisch sein muss mit der subjektiven Wahrnehmung aus Kundensicht. Trotzdem sind interne Workshops auf einfachem Wege in der Lage, grundlegende Aussagen zu den Stärken und Schwächen eines Unternehmens zur Verfügung zu stellen. Inhalte dieser Workshops befassen sich beispielsweise mit der Ermittlung der Wahrnehmung des Unternehmens bei Kunden sowie mit der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld.

Zusätzlich zu internen Workshops bietet es sich neben der Durchführung von
Kundenbefragungen auch an, bei Messen in Gesprächen mit Besuchern des Messestandes über die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens zu sprechen.

Zur intensiven Pflege von Kundenbeziehungen bedarf es zumeist auch eines grundlegenden Verständnisses im Umgang mit den Kunden des Unternehmens. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens benötigen daher ein grundlegendes Verständnis davon, wie sie sich gegenüber den Kunden verhalten sollen, um im Sinne des Unternehmens bzw. im Sinne der Kundenpflege zu handeln. Den Beschäftigten muss klar sein, dass jeder Kundenkontakt das Bild des Unternehmens prägt und wie er sich gegenüber Kunden verhalten soll.

Zum Beispiel:

• In Leitsätzen/Vereinbarungen

• Trainings/Rollenspiele

• Regeln für höfliche, kundenorientierte Umgangsformen

• Gemeinsam entwickeln, wie jeder Kundenkontakt für neue Aufträge genutzt werden kann

• „Bloß-nicht-Liste“/Tabu-Liste

Hierzu hilft es beispielsweise, eine Unternehmensphilosophie bzw. Unternehmensgrundsätze zu entwickeln. Diese können bei der Pflege und Entwicklung tragfähiger Beziehungen zu einzelnen Gruppen, insbesondere zum Kunden, hilfreich sein, um in verschiedenen Situationen unterschiedliche Reaktionen einschätzen und bewerten zu können. Dabei geht es insbesondere darum, den Zweck eines Unternehmens sowohl den Mitarbeitern als auch darauf aufbauend den Kunden zu verdeutlichen. Dieser Unternehmenszweck besteht zumeist sowohl aus einer Beschreibung der Ist-Situation des Unternehmens als auch aus einer Beschreibung der angestrebten Position, d.h. der Soll-Situation. Somit gibt dieser einen konkreten Handlungsrahmen für sämtliche Aktivitäten im Unternehmen vor.

Darüber hinaus sind im Kundenverhalten bestimmte Grundregeln unabdingbar. Diese umfassen einfache Regeln, an denen sich Beschäftigte orientieren und ihr eigenes Verhalten auch entsprechend trainieren können, unabhängig von der jeweils gegebenen Situation. Hierzu gehören u.a. Aspekte wie Interesse zeigen, Höflichkeit und gute Umgangsformen sowie die Anrede des Kunden oder Interessenten mit Namen.

Die Messung der Kundenzufriedenheit stellt ein geeignetes Instrument dar, um etwas über die Qualität und Intensität der Kundenpflege aussagen zu können. Hierzu existieren vielfältige Möglichkeiten der Ermittlung und Quantifizierung beider Indikatoren, wobei im Folgenden auf die wichtigsten Punkte eingegangen werden soll.

Zum Beispiel:

• Vereinbarung, wie Informationen aus jedem Kundenkontakt genutzt werden

• Gezielte Kundengespräche

• Kundenbefragung

• Systematische Auswertungen von Kundenbefragungen, Kundengesprächen, Reklamationen, Folgeaufträgen

Jeder persönliche und direkte Kundenkontakt bietet Möglichkeiten, mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen und im Rahmen dessen auch etwas über seine Kundenzufriedenheit zu erfahren. Gleichzeitig lässt sich hierbei aktiv nach Informationen suchen, welche im Folgenden zur Verbesserung der Kundenpflege verwendet werden können. Allein die Offenheit für neue Ideen und Vorschläge gibt dem Kunden ein Gefühl, wahrgenommen und verstanden zu werden, was sich zumeist darin auswirkt, dass die Kunden freiwillig und umfassend weiterführende Informationen zur Verbesserung von Produkten und der Kundenbeziehung zur Verfügung stellen – im Rahmen eines lockeren und ungezwungenen Gesprächs.

Neben der Erfassung dieser Informationen bedarf es darüber hinaus aber auch der systematischen Verbreitung. Die aktive Weiterleitung ist Voraussetzung dafür, dass mit den Informationen auch tatsächlich Verbesserungen eingeleitet werden. Hierzu bedarf es einer entsprechenden Unternehmenskultur, so dass bei den Mitarbeitern nicht das Gefühl entsteht, Informationen aus Konkurrenzgründen für sich behalten zu müssen. Durch regelmäßige Diskussionsrunden im Mitarbeiterkreis kann dies beispielsweise ermöglicht werden. Hierfür müssen Organisatoren benannt oder ggf. Personen identifiziert werden, welche die abgeleiteten Informationen ideal im Unternehmen verbreiten können.

Der einfachste und direkteste Weg sind aber sicherlich entsprechende Kundenbefragungen, welche heutzutage auf unterschiedlichsten Wegen durchgeführt werden können. Neben der im Kundenkontakt durchaus gängigen persönlichen Erhebung sind darüber hinaus genauso gut schriftliche, telefonische und auch Online-Erhebungen denkbar. Inhaltlich beschäftigen sich
diese Kundenbefragungen zumeist mit Aspekten zum Produkt bzw. zur Dienstleistung selbst, aber auch mit Fragen zur Service- und Betreuungszufriedenheit.